A Tony’s Chocolonely nasceu em 2005 como uma pequena marca de chocolates na Holanda, mas em vez de disputar espaço com gigantes do setor pelo preço ou pela tradição, decidiu seguir o caminho de criar um produto ético, transparente e envolvido em uma missão social.

Quase duas décadas depois, a empresa faturou US$ 230 milhões em 2024, e é hoje uma das marcas mais desejadas por consumidores jovens nos Estados Unidos e na Europa.

Sem grandes investimentos em publicidade até pouco tempo atrás, a Tony’s cresceu apostando em dois pilares: um modelo de negócios baseado em equidade na cadeia de fornecimento e uma estratégia de marketing digital altamente segmentada, apoiada por criadores de conteúdo e tendências virais.

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A receita de sucesso revela como princípios consistentes, somados à inteligência comercial e à gestão de marca, podem transformar uma pequena operação em um case global de finanças corporativas. As informações são da Fortune.

Marketing orgânico e emocional impulsionou a expansão

Apesar de estar no mercado desde 2005, a Tony’s Chocolonely só passou a investir em publicidade recentemente, e de forma muito específica.

O time de marketing entendeu que, para conversar com um público jovem, digital e atento a valores, não fazia sentido seguir a cartilha da propaganda tradicional.

A virada aconteceu com o surgimento de tendências no TikTok e Instagram, como vídeos de influenciadores derretendo barras de chocolate com café quente.

A marca decidiu apoiar diretamente esses criadores, enviando produtos e identificando outros conteúdos que pudessem viralizar. “Só começamos a anunciar há dois ou três anos. Antes disso, éramos completamente anti-mídia”, contou Aidaly Sosa Walker, responsável pelo marketing da marca nos Estados Unidos.

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Com isso, a empresa passou a construir um vínculo emocional com o consumidor. “As pessoas sentem que aquele chocolate é para elas, um momento só delas”, disse Walker.

Essa abordagem gerou um marketing de baixo custo, com alto engajamento e alcance orgânico, o que permitiu que a marca se expandisse com eficiência, especialmente após entrar em grandes varejistas como Walmart, Whole Foods e Target.

Uma lição prática de finanças corporativas com impacto

A história da Tony’s Chocolonely é mais do que uma narrativa de construção de marca bem executada.

Trata-se de um modelo de finanças corporativas moderno, em que valor social, governança e responsabilidade ambiental se integram diretamente à estrutura de negócios, e não apenas como complemento de imagem.

Em vez de competir por preço ou escala com gigantes do setor como Lindt ou Ghirardelli, a Tony’s construiu valor por diferenciação, propósito e engajamento. Isso não só atrai consumidores com maior poder aquisitivo, como também interessa aos varejistas, que disputam esse público mais jovem e consciente.

“Os consumidores querem marcas com missão. Querem produtos premium, com ingredientes melhores e mais saudáveis”, explica Dusan Vujovic, diretor da operação na América do Norte.

O poder de uma estratégia coerente e sustentável

Com uma filosofia de negócios centrada em impacto social, Tony’s Chocolonely mostrou que não é preciso comprometer resultados financeiros para manter princípios éticos.

O faturamento de US$ 230 milhões em 2024 comprova a viabilidade de um modelo que alia baixo investimento em mídia, relacionamento direto com o consumidor e uma missão clara como diferencial competitivo.

Para profissionais de finanças corporativas, esse é um exemplo direto de como valores bem definidos e estratégias coerentes com o comportamento do consumidor podem criar margens saudáveis, elevar o valor de marca e abrir espaço para alianças com grandes players — sem perder a autonomia da gestão.

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