O Grupo Boticário foi premiado com um Leão de Bronze na categoria Glass: The Lion for Change durante o Cannes Lions 2025, realizado na França, no começo de junho. 

O júri internacional reconheceu os esforços de publicidade da companhia como um exemplo de criatividade comprometida com mudanças culturais e sociais.

Essa é a segunda vez que a marca é premiada. Em 2024, a campanha 5 dias é POUCO – veiculada durante o dia dos pais para conscientização sobre licença paternidade – foi a vencedora. Agora, em 2025, foi a vez da campanha Respeita Meu Capelo, que nasceu da necessidade de representar a diversidade de cabelos da população brasileira.

Como nasce uma campanha publicitária?

A ação, desenvolvida pela agência GUT em 2024, surgiu a partir dos relatos de formandos negros que, ao tentarem usar o capelo – acessório tradicional nas cerimônias de colação de grau –, se deparavam com peças que não se ajustavam aos seus cabelos. Para muitos, o que deveria ser um momento de celebração acabava marcado por constrangimento ou exclusão.

Para transformar a ideia em realidade, a marca de moda baiana Dendezeiro desenvolveu quatro modelos de capelos projetados para acolher e celebrar a diversidade de estilos, curvaturas e texturas de cabelo. 

Além da campanha de publicidade, a iniciativa conta com um documentário que traz a participação da professora Joana Angélica, primeira mulher negra a se tornar reitora de uma universidade federal no Brasil. No filme, ela compartilha sua trajetória e fala sobre a importância da representatividade no ambiente acadêmico.

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Impacto fora das telas

Mais do que uma ação pontual, a campanha reverberou fora das telas. Em 2024, um Projeto de Lei  foi aprovado em Salvador. O PL torna obrigatório o uso de capelos inclusivos em cerimônias de formatura da rede pública da capital baiana. 

Além disso, a parceria com a marca Dendezeiro prevê a produção de mil capelos para as formaturas do segundo semestre nas instituições Zumbi dos Palmares e Universidade Federal do Sul da Bahia – e com planos de expansão para outras universidades brasileiras.

Por que a campanha deu certo?

Segundo Lilian Carvalho, doutora em marketing pela FGV e professora da Saint Paul Escola de Negócios, o sucesso da campanha tem muito a ver com a  forma como a marca desenvolveu a ideia. 

Em vez de criar tudo sozinha, a Vult, marca do Grupo Boticário, ouviu de perto as experiências e opiniões das pessoas que seriam impactadas – nesse caso, pessoas negras. Ao incluir essas vozes no processo criativo, a marca conseguiu transmitir uma mensagem mais verdadeira e significativa. Para ela, isso faz toda a diferença."

“Esse movimento é um exemplo claro de co-criação”, afirma. “O envolvimento da comunidade-alvo na criação da campanha aumenta a legitimidade e evita apropriação indevida”, avalia. 

"Lilian explica que, ao escolher um caminho mais profundo e comprometido — em vez de apenas seguir tendências de forma superficial —, a Vult conseguiu se conectar de verdade com as pessoas. Essa postura trouxe relevância cultural para a marca e, como resultado, veio também o reconhecimento internacional em Cannes.

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