“O consumidor está exausto”, resumiu Joe McDonnell, diretor de Consumer, Marketing and Retail Forecasting da WGSN, líder global em previsão de tendências.

Em sua apresentação no Latam Retail Show, em São Paulo, o executivo ressaltou que, em um cenário de instabilidade econômica, polarização política e transformações aceleradas pela inteligência artificial, há sinais de otimismo, mas o público se mostra cada vez mais seletivo, exigente e atento ao valor real entregue pelas marcas.

Segundo McDonnell, as empresas que saírem na frente serão aquelas que incentivarem o consumo consciente (com produtos duráveis e programas de recompra), oferecerem conveniência personalizada em jornadas fluidas, investirem em experiências emocionais e priorizarem o bem-estar e o autocuidado de seus clientes, mas sem pressão.

“Os consumidores estão sentindo o peso dessa pressão para serem saudáveis. Muitos relatam estar exaustos, sem saber em quem confiar ou que caminho seguir”, diz McDonnell.

Ele apresentou ainda quatro tendências globais que devem moldar a relação entre consumidores e empresas nos próximos anos: economia da escassez e consumo criativo, omni-retail com personalização radical, bem-estar em meio à exaustão e o varejo das emoções.

Economia da escassez e consumo criativo

Após anos de pressões inflacionárias, fazer mais com menos virou um símbolo de status. Dados da WGSN mostram que 89% dos brasileiros trocaram produtos por alternativas mais baratas em 2024. Mas a busca por valor vai além da economia: inclui qualidade, confiança, sustentabilidade e durabilidade.

Exemplos já aparecem em diferentes mercados. No Reino Unido, a varejista Poundland lançou um programa de fidelidade que se tornou o aplicativo mais baixado do país.

Nos Estados Unidos, a farmácia CVS criou um modelo de assinatura por US$ 5 mensais, que devolve US$ 10 em crédito, fidelizando clientes de perfil econômico.

Omnicanalidade e personalização radical

O consumidor não enxerga mais barreiras entre o digital e o físico. A pesquisa da WGSN mostra que clientes que compram em múltiplos canais gastam 73% mais do que os que ficam restritos a apenas um.

Por isso, as marcas precisam garantir fluidez e conveniência. A H&M, por exemplo, instalou provadores digitais em sua loja conceito em Seul, na Coreia do Sul, permitindo compras diretas sem enfrentar filas. A Zara integrou seu aplicativo às lojas físicas, oferecendo agendamento de provadores e retirada rápida em até duas horas.

No setor de beleza, a L’Oréal aposta em diagnósticos instantâneos de pele que geram recomendações personalizadas em loja.

“Personalização deixou de ser luxo e virou expectativa. O cliente quer sentir que a marca entende sua jornada individual”, destacou McDonnell.

Bem-estar em meio à exaustão

O setor de wellness já representa 6% do PIB global, mas, paradoxalmente, 45% dos consumidores afirmam sofrer de burnout de bem-estar, pressionados pela avalanche de dietas, exercícios e padrões de saúde propagados em redes sociais.

Marcas começam a responder com propostas de equilíbrio e inclusão. A Alo Yoga transformou suas lojas em espaços de meditação e aulas presenciais.

A Nike criou em Paris um “laboratório da respiração”, que combina tecnologia e bem-estar em experiências imersivas. E nos Estados Unidos, o restaurante Everytable ajusta seus preços de acordo com o CEP do cliente, democratizando o acesso a refeições saudáveis.

“As pessoas querem produtos que apoiem um estilo de vida equilibrado, e não que aumentem a pressão sobre elas”, diz McDonnell.

Varejo das emoções e espiritualidade

Diante de um cenário global que 90% das pessoas percebem como mais difícil e carregado de crises, cresce a busca por experiências que despertem emoções, espiritualidade e sensorialidade.

Esse “varejo das emoções” se traduz em iniciativas como a da Charlotte Tilbury, que personaliza fragrâncias conforme a frequência energética do cliente.

No Brasil, a marca de beleza Paisage promoveu um pop-up em São Paulo com ambientação tátil e imersiva. Já a joalheria Astrid & Me instalou esculturas de luz em suas lojas que mudam de cor conforme o clima local, criando conexões emocionais com os consumidores.

“O mundo é negativo e confuso, mas as pessoas buscam vibrações e experiências positivas. Criar um espaço sensorial, envolvente e tranquilo será decisivo para atrair o consumidor”, afirmou o executivo.

O futuro do consumo

As quatro tendências apontam para um mesmo eixo: o consumidor quer mais valor, conveniência e significado em cada compra. Para McDonnell, marcas que conseguirem entregar qualidade acessível, personalização genuína e experiências que emocionem estarão mais preparadas para enfrentar um público cansado, mas disposto a se conectar profundamente com quem lhe oferece relevância.

“Criar experiências que tragam alegria e tranquilidade não é apenas um diferencial competitivo, é uma necessidade de sobrevivência no varejo de amanhã”, concluiu.