Todo empreendedor quer que sua startup seja bem sucedida. No entanto, por mais fácil que seja criar uma visão de uma empresa madura, o caminho rumo a essa meta pode ser cheio de reviravoltas, avanços e obstáculos inesperados.

Os fundadores das startups muitas vezes se sentem pressionados a expandir cedo demais, especialmente depois de obter capital de investidores. Tal pressão pode vir de qualquer lugar: metas ambiciosas, prazos agressivos para os investidores ou simplesmente da própria urgência do empreendedor em alcançar êxito.

No entanto, de acordo com Carter Cast, professor clínico de estratégia na Kellogg School, a escalada prematura é uma das maneiras mais seguras de se destruir valor em um negócio promissor.

“Os fundadores recebem dinheiro de investidores, e os investidores dizem: 'vamos, comecem a correr”, diz Cast.

O resultado? “Os fundadores começam a buscar maneiras de alcançar o hipercrescimento sem na verdade se perguntarem: Estamos mesmo prontos para crescer? Temos de verdade o ajuste do produto ao mercado (product–market fit)? Temos a equipe certa para fazer com que os negócios dobrem de volume? Nossas métricas de negócios, relacionadas a crescimento e retenção de clientes, execução operacional, margem de lucro, indicam estarmos prontos para crescer ou estamos tentando forçar um crescimento de forma artificial?”

Cast oferece conselhos aos fundadores de startups à medida que avaliam se a empresa está realmente pronta para crescer.

1. Alinhe a equipe, investidores e diretoria

Antes de acelerar a expansão da startup, a equipe, e também os investidores, precisam saber onde a empresa tem a intenção de chegar. Cast vê muito essa situação: um fundador começa a pressionar para expandir sem haver um destino claramente definido.

“Já vi fundadores ou CEO iniciantes buscarem um crescimento agressivo sem definir o seu objetivo”, diz Cast. “Isso pode levar os diretores ou os investidores a se perguntarem: ‘Qual é nossa missão? O que estamos tentando fazer aqui?’”

O primeiro passo para a empresa é criar uma missão clara e convincente e, em seguida, estabelecer um plano de crescimento e obter consenso sobre ele entre a equipe de liderança, a diretoria e os investidores.

“Você identifica a montanha que quer escalar e o plano que vai lhe ajudar a chegar ao topo. Depois, reúne a diretoria e os investidores para apoiar o plano , para que assim todos acreditem que uma escalada agressiva é o caminho certo a ser seguido", diz Cast.

Isso significa ser necessário ir além de um vago desejo de expansão e articular um plano de crescimento com metas específicas, iniciativas claras, exigências financeiras e um compromisso comum.

Sem isso, a discordância é algo inevitável de acontecer.

Cast lembra de um fundador de uma startup de e-commerce que queria triplicar os negócios através da construção de um novo centro de distribuição que apoiava a agenda de crescimento da startup.

Um dos investidores de capital de risco da empresa reagiu com preocupação, alegando que o novo centro de distribuição exigiria outra rodada de captação de recursos, o que diluiria sua participação acionária existente.

Foi difícil para este fundador alinhar a diretoria com a agenda de crescimento que desejava porque diferentes membros da diretoria buscavam coisas diferentes do negócio, diz Cast.

“É possível haver desalinhamentos como esse em uma diretoria. Alguns investidores podem querer crescer. Outros podem querer sair”, diz Cast. Nesse caso específico, a solução pode ser a aquisição das ações do investidor dissidente e substituí-lo por outro alinhado à agenda de crescimento.

“É preciso que haja alinhamento da diretoria com a agenda de crescimento, ou grandes problemas surgirão”, diz Cast.

2. Certifique-se de que o ajuste do produto ao mercado esteja perfeitamente claro

É necessário que as startups criem uma avaliação rigorosa e honesta do ajuste do produto ao mercado. Sem isso, a escalada rumo ao topo é apenas uma mera queima de dinheiro.

“Este é o ponto principal, o grande trunfo”, diz Cast. “Se não tiver o ajuste do produto ao mercado, o esforço despendido para expandir o negócio é o mesmo que jogar dinheiro fora”.

Segundo Cast, o ajuste do produto ao mercado se resume a três aspectos essenciais: há uma necessidade clara e urgente por parte do cliente, o mercado é amplo e está pronto para crescer e o produto supera os concorrentes de forma realmente importante para os clientes.

Muitas vezes, os fundadores cometem o erro de se satisfazerem com apenas dois desses três itens essenciais.

Quanto a isso, Cast não mede as palavras: “Algumas pessoas acreditam que, com a existência de uma necessidade clara, haverá um produto adequado ao mercado.

No entanto, é também preciso estar em um mercado atraente, onde um 'espaço em branco' tenha sido identificado onde possa crescer. E é necessário ter um produto que seja melhor do que o dos concorrentes de referência em uma área importante para os clientes. Caso contrário, eles não trocarão de provedor”.

Cast aconselha os fundadores a evitar duas armadilhas comuns do ajuste do produto ao mercado: a startup identifica um "tipo de necessidade" que não é atraente ou urgente o suficiente para levar os clientes a mudar seu comportamento de compra atual; ou a startup entra em um mercado tarde demais, apenas para descobrir que concorre em um "oceano vermelho", para atrair tubarões.

3. Trace a estratégia de crescimento

Qualquer startup pode contar a história do seu crescimento até o presente momento. Entretanto, é muito mais difícil traçar como ela se ampliará no futuro.

“Muitas startups não pensam em termos de como e onde vão investir de forma incremental para colocar o produto nas mãos do cliente no futuro”, diz Cast.

Esse tipo de plano de crescimento deve ser específico e mensurável, seja com a entrada em novas regiões, visando um novo segmento de clientes, adicionando um novo canal de distribuição ou a combinação dos três fatores.

“Por exemplo, se já tem duas lojas de varejo bem sucedidas em três bairros urbanos de Chicago e identifica seis outros mercados que se encaixam nas mesmas características de mercado dessas lojas”, diz Cast, “é aqui que deve dar início a uma estratégia viável de crescimento de entrada no mercado”.

Porém, uma estratégia de crescimento só é viável se a economia de base ao nível da unidade corresponder ao crescimento da empresa. Traçar essa estratégia de crescimento com uma compreensão clara da rentabilidade do produto prepara as empresas para considerar como a economia ao nível da unidade muda à medida que a empresa se expande para novos mercados.

Por exemplo, a venda de um produto para o Canadá pode envolver tarifas ou custos de transporte mais altos, reduzindo as margens de lucro. Se o perfil de margem continua a apoiar o crescimento, o escalonamento pode ser aceitável. Caso contrário, é um sinal de alerta.

4. Monte uma equipe experiente

Muitas vezes, as empresas que planejam crescer não se dão conta de até que ponto precisarão desenvolver novas capacidades e contratar especialistas funcionais para gerenciar o crescimento que almejam.

“Elas podem achar que estão prontas para expandir, mas não percebem que precisarão de talentos adicionais em áreas de especialização muito específicas para impulsionar esse crescimento”, diz Cast. “Por exemplo, o CEO pode precisar investir na atualização de suas capacidades de vendas ou na incorporação de competências operacionais”.

Em alguns casos, a pessoa que não está pronta para expandir, que não está pronta para operar em um nível mais alto, pode ser o próprio fundador. Embora isso possa ser um chute no ego do fundador, é fundamental ter pessoas experientes em funções cruciais.

“Às vezes, é melhor que um fundador desempenhe uma função específica na qual se saia bem e, em seguida, contrate um líder com experiência em expansão de empresas”, diz ele. “Há situações em que o fundador se torna o diretor de atendimento ao cliente, e é contratado um diretor de operações para administrar as operações do dia a dia”.

Cast recomenda avaliar a equipe em todas as funções críticas: produto, operações, vendas, marketing e finanças. Se os líderes dessas funções não estiverem preparados, ficarão expostos quando a empresa resolver se expandir.

“À medida que a startup cresce, fica mais clara onde reside a fragilidade e vulnerabilidade da empresa”, diz ele.

5. Teste a pressão do negócio

Antes de expandir, certifique-se de que a empresa tem condições de aguentar o maior peso.

“Expandir sem ter uma boa ideia do que pode dar errado operacionalmente só irá amplificar os prejuízos”, diz Cast. “Por exemplo, aumentar a clientela muito rapidamente pode denegrir a qualidade do serviço e, consequentemente, a reputação”.

Pode a logística, o quadro de pessoal, os equipamentos e sistemas de apoio sobreviver a um pico de 50% na demanda? Os fornecedores conseguirão atender à demanda? O que aconteceria se as instalações atuais ficarem pequenas demais? Será possível criar testes menores, em um mercado específico ou com uma linha de produtos específica, para entender melhor os pontos de pressão?

Nos primeiros anos, a RxBAR, uma empresa de barras de proteína, passou por um rápido crescimento que expôs uma grande restrição na cadeia de suprimentos: a empresa ficou sem tâmaras, um ingrediente essencial, e teve que se empenhar para valer para encontrar novos fornecedores a fim de atender a demanda.

“Eles basicamente compraram todas as tâmaras que puderam”, diz Cast. “E tiveram que procurar novas fontes de suprimento”.

Considerando o lado financeiro, antes que uma empresa comece a crescer, ela precisa de capital de giro suficiente para financiar a expansão, pessoas, produtos, equipamentos, bem como um planejamento de contingência para o que possa dar errado.

Ao longo da implementação da fase de crescimento, a empresa também precisa manter um controle rigoroso da taxa de queima de capital e do fluxo de caixa, uma vez que a expansão pode acelerar o gasto de capital.

Ter uma compreensão detalhada e exata sobre como manter a queima de capital sob controle e saber quantas semanas ou meses se tem antes de ficar desfalcado é essencial para o sucesso da estratégia de crescimento.

“Antes que um fundador ou CEO decida dar o primeiro passo e acelerar a expansão da startup, o ideal é fazer uma avaliação de risco sensata”, diz Cast. “Pergunte se eles dobrassem o tamanho dos negócios, quais áreas fracassariam, quais áreas estariam em risco de fracasso e como e onde poderiam planejar com antecedência para mitigar os riscos”.