Em 2025, duas campanhas ultrapassaram os limites da criatividade: a American Eagle, empresa conhecida por roupas com foco em jeans, com a atriz Sydney Sweeney, e a Dunkin’, marca especializada na venda de rosquinhas e café, com o ator Gavin Casalegno.

Ambas apostaram em trocadilhos para ganhar a atenção nas redes sociais, mas acabaram gerando discussões sobre ética e representatividade.

Enquanto a American Eagle apostou no jogo de palavras entre “genes” e “jeans”, a campanha da Dunkin’ diz “Este bronzeado? É genético”.

Mas por que essas campanhas pegaram tão mal para parte do público? E o que elas nos ensinam sobre o momento atual do marketing?

Se você quer dominar as melhores estratégias para vender nas redes sociais, acompanhe esse treinamento sobre marketing da EXAME e Saint Paul; apenas R$ 37,00 e com três horas de carga horária. Inscreva-se aqui

O caso American Eagle: quando o trocadilho vira ruído

A campanha da American Eagle, estrelada por Sydney Sweeney, usava a frase “Ela tem ótimo genes” (She has great genes) como gancho para destacar a linha de jeans da marca. 

A ideia de se usar um trocadilho em campanhas de publicidade até funciona muitas vezes. Neste caso, o público se sentiu ofendido, e a cobrança por inclusão e sensibilidade cultural veio à tona.

O vídeo  focava em seus traços: pele clara, olhos azuis e cabelo loiro. A combinação gerou reações apontando que a campanha reforçava a valorização de um único padrão estético.

“O público está mais atento e qualquer sinal pode ser lida como exclusão”, avalia Hugo Cavalari, especialista em marketing digital.

O caso Dunkin’: genética como produto

A campanha da Dunkin' Donuts gerou controvérsia mas de forma bem mais sutil do que a campanha anterior. Estrelado pelo ator Gavin Casalegno da série  “O verão que mudou a minha vida” (The Summer I Turned Pretty), ele credita seu bronzeado dourado à sua "genética".

O que parecia uma campanha inocente de bebida de verão rapidamente virou polêmica. Foi especialmente problemático, já que o comercial foi lançado apenas uma semana após a American Eagle enfrentar críticas por sua campanha, que também fazia referência à genética..

O caso Dunkin' mostra como as marcas precisam prestar atenção no contexto cultural do momento em que lançam suas campanhas.

“Acabamos de sair de um ciclo onde a moda celebrava corpos diversos, pessoas reais, síndromes visíveis. E agora voltamos ao ‘belo fabricado’? É um choque de mensagem”, comenta Cavalari.

O que aprendemos com esses dois casos?

1. O público está mais crítico

As campanhas são julgadas em tempo real e uma ideia criativa pode ser bem-sucedida ou desastrosa, dependendo do contexto e do momento.

2. Humor e trocadilho precisam de teste

Usar trocadilhos pode ser um muito bom,  mas também arriscado. Especialmente quando envolve temas como genética, aparência e padrões sociais. O ideal é testar antes, com grupos diversos.

3. Diversidade não pode ser moda passageira

Quando marcas vão do “inclusivo” ao “geneticamente idealizado” sem explicação ou equilíbrio, perdem confiança. O consumidor atual quer coerência.

4. Crise programada também é crise

Fazer barulho pode trazer retorno de curto prazo, mas abala a percepção de marca ao longo prazo. Existem formas mais construtivas de provocar discussões sociais sem colocar reputação em jogo.

Quer ser um líder estratégico de marketing na sua empresa? Posicione sua marca no topo com esse pré-MBA em marketing, branding e performance com duração de quatro aulas 100% online e uma certificação exclusiva; garanta sua vaga agora mesmo

Destaque-se no mercado com estratégia e performance

Seja qual for o tamanho da empresa ou o estágio da sua carreira, acompanhar — e aplicar — as tendências do mercado pode ser o diferencial que o separa da concorrência.

De olho nisso, a EXAME, maior plataforma de negócios do Brasil, se une à Saint Paul, uma das melhores escolas de negócios do mundo, para apresentar o Pré-MBA em Marketing: Branding e Performance.

Esse é um treinamento virtual e com certificado, apresentado por Leonardo Cirino, que revela o caminho para conquistar uma posição de liderança nas áreas de Marketing. Durante o treinamento, os alunos irão aprender como:

• Transformar desafios complexos em oportunidades de crescimento;
• Liderar estratégias de branding e performance;
• Impulsionar as vendas dentro da empresa.

Todo esse conteúdo, que soma 3 horas de duração, está distribuído em quatro aulas 100% online (sendo a última delas ao vivo com Cirino), que misturam fundamentos teóricos e práticos. O investimento é de R$ 37,00.

Lidere estrategicamente o marketing da sua marca e posicione ela no topo com o pré-MBA da EXAME + Saint Paul; são quatro aulas (com três horas de duração) e com direito a um certificado para turbinar seu currículo. Não perca tempo! Acesse aqui e garanta a sua vaga