Aos 45 anos de história, a Flora Cosméticos e Limpeza, parte do Grupo J&F (holding que também controla a JBS), vive um novo ciclo de expansão com foco em cuidados pessoais e beleza. Embora a divisão de home care ainda represente quase metade do faturamento, é a área de cabelos e cuidados pessoais que mais cresce e sustenta as ambições de aceleração da companhia.

Após relançar Kolene em 2023, a companhia lançou uma linha baby inédita para cabelos crespos e cacheados de crianças de 0 a 3 anos, um nicho ainda pouco explorado no Brasil. A aposta reforça a estratégia da empresa de inovar em segmentos com lacunas de mercado e sustenta a meta de crescimento de dois dígitos em 2025, após faturar R$ 3 bilhões no último ano.

“Nosso orçamento mira crescimento de dois dígitos, puxado principalmente pelo segmento de cabelos e cuidados pessoais”, afirma o presidente Sérgio Caldas, que fala à EXAME como pretende avançar neste ano.

Leia também: O trainee que virou CEO: a história que você não conhece sobre o presidente da Nestlé Brasil

Cabelos: um mercado resiliente e de inovação constante

O Brasil é o terceiro maior mercado global de cabelos, e o comportamento de consumo abre espaço para novos lançamentos.

“O mercado de cabelos é um setor muito resiliente e aberto à inovação. Diferente de outros segmentos, o consumidor brasileiro testa novos produtos com frequência, o que tem sido motor do nosso crescimento”, diz Caldas.

Desde 2021, quando separou a unidade de cabelos das demais áreas, a Flora viu esse braço do negócio triplicar de faturamento. Hoje, a unidade abriga quatro marcas relevantes: Kolene, Neutrox, Ox e Karina.

Público infantil é a nova aposta da Kolene

Entre os destaques está a Kolene, adquirida em 2011, que passou por um relançamento em 2023. Desde então, a marca dobrou de tamanho. Um dos movimentos estratégicos foi a entrada no segmento infantil, com linhas voltadas para cabelos crespos e cacheados — um mercado em que a Flora identificou espaço e carência de produtos específicos.

“O público infantil foi um divisor de águas. Lançamos em 2023 e em pouco tempo essa linha já representa 20% das vendas de Kolene”, conta o executivo.

Mais recentemente, a companhia ampliou a presença com a linha baby, voltada a crianças de 0 a 3 anos. O lançamento já superou em 50% a expectativa inicial de vendas nos dois primeiros meses.

“Percebemos uma lacuna no mercado e fomos pioneiros ao trazer uma linha específica para cabelos crespos e cacheados de bebês”, diz Caldas, destacando que a decisão nasceu também de uma experiência pessoal como pai de quatro filhos.

Estrutura industrial e investimentos

A Flora mantém quatro fábricas no Brasil: em Luziânia (GO), onde concentra sabonetes e produtos de limpeza; Itajaí (SC), com detergentes em pó e inseticidas; Maceió (AL), dedicada a desinfetantes e detergentes; e unidades em São Paulo para a área de beleza.

Nos últimos anos, a empresa dobrou a capacidade produtiva em Itajaí e ampliou linhas em Goiás. Atualmente, conta com cerca de 3 mil funcionários e deve fechar 2025 com mais de 500 produtos no portfólio.

O braço de pesquisa e desenvolvimento em São Bernardo do Campo (SP), com mais de 50 profissionais, tem sido o centro da estratégia de inovação.

“Inovação tem sido nosso grande motor. Todo esse crescimento recente está diretamente ligado ao que estamos desenvolvendo em laboratório”, afirma Caldas.

Olhar para o Brasil antes da exportação

Apesar do porte, a Flora ainda não atua com exportação. A escolha foi estratégica: aproveitar o potencial interno.

“O Brasil é um mercado enorme e temos conseguido crescer de maneira acelerada aqui. Até agora, não faria sentido desviar o foco para fora”, diz o presidente.

Com forte presença no mercado de limpeza e avanço rápido no segmento de cabelos e cuidados pessoais, a Flora vê 2025 como mais um ano de consolidação.

“Nossa expectativa é de crescimento de 30% em Kolene e de dois dígitos para o grupo como um todo. Vamos continuar investindo em inovação, capacidade produtiva e portfólio, sempre com foco no consumidor brasileiro”, diz Caldas.