Não precisaram nem 10 minutos de Upfront, o evento realizado pela Globo para apresentar novidades da programação para o mercado publicitário, para que a emissora citasse - mesmo que indiretamente - Beleza Fatal, a novela do streaming HBO Max que teve alta repercussão nas redes sociais no início do ano.

“A média de Vale Tudo é de 29 milhões de espectadores por capítulo, sem contar quem vê pelo Globoplay. O daquela ‘beleza’ de novela, com a Bebel da 25 de Março, teve menos de 2 milhões no seu recorde", disse o ator e apresentador Eduardo Sterblich.

A fala comparou a vilã Lola (Camila Pitanga) com Bebel, personagem da atriz em Paraíso Tropical (2007). A resposta da HBO Max veio com ironia no X: “Tá difícil superar o novelão do ano, né, lolovers?”

A bem da verdade, em 2025, a novela brasileira voltou ao centro da cultura pop — dentro e fora das telas.

De um lado, a Globo apostou na força do clássico e no apelo da nostalgia, com uma estratégia integrada que ia do horário nobre a redes sociais dos personagens.

Do outro, a HBO Max estreou sua primeira novela brasileira tentando subverter o modelo tradicional com uma linguagem mais direta, edição acelerada e uma vilã construída para viralizar.

Uma batalha em que ambas saíram vitoriosas. A Globo faturou 200 milhões de reais com a novela, de acordo com estimativas do mercado.

Beleza Fatal também contou com publicidades contextualizadas com marcas como Mercado Livre, e garantiu reconhecimento de marca para o streaming, que tem um modelo de negócio diferente: conta com assinaturas para se pagar.

Uma máquina que ainda funciona (e fatura)

Na Globo, a resposta veio com números.

Vale Tudo se tornou o maior sucesso comercial da história da emissora: 87 ações de merchandising, 23 anunciantes de peso — incluindo Coca-Cola, Vivo e Amazon — e mais de 200 milhões de reais em faturamento publicitário.

Foi também um caso de distribuição multiplataforma com lógica integrada: conteúdo derivado, clipes para redes e o chamado “break contextualizado”, em que marcas são inseridas diretamente no intervalo com conexões ao enredo.

Não se tratava apenas de fazer um remake, mas de provar que a novela ainda podia ser uma engrenagem central no modelo de negócios da Globo — conectando dramaturgia, audiência e publicidade.

Em audiência, Vale Tudo sustentou média de 23 pontos na Grande São Paulo, ou 4,5 milhões de espectadores diários.

No digital, a presença também foi relevante: mais de 287 milhões de interações nas redes e 100 milhões de visualizações para a hashtag #ValeTudo no TikTok e Instagram.

O caso Beleza Fatal — sucesso nas redes, silêncio no Ibope

Beleza Fatal, escrita por Raphael Montes, chegou primeiro ao streaming — e com uma proposta oposta à da Globo.

A novela foi construída para o digital, com ritmo ágil, núcleos reduzidos, estética inspirada em thrillers. Foram apenas 40 capítulos, contra quase 180 de Vale Tudo.

A vilã Lola virou ícone nas redes, especialmente no TikTok, onde suas falas e looks ajudaram a novela a virar trend. A base de fãs — apelidada de “lolovers” — manteve a produção entre os assuntos mais comentados durante semanas.

Mas a tentativa de estender o sucesso para a TV aberta mostrou os limites do buzz.

Quando estreou na Band, em abril, como parte de uma estratégia de parceria com a HBO Max, Beleza Fatal marcou apenas 1,5 ponto de audiência em São Paulo.

O horário nobre da emissora, que esperava atrair um novo público, não respondeu.

A performance revelou um desafio real para as plataformas: o conteúdo criado para viralizar nem sempre traduz engajamento em audiência linear.

Por que a novela voltou a importar

Nos dois casos, o que está em jogo é menos a forma e mais a função da novela.

Para a HBO Max, a novela é um veículo de aproximação cultural com o público brasileiro, um diferencial local num portfólio global de conteúdos.

Para a Globo, é um ativo histórico que está sendo reposicionado — tanto em linguagem quanto em formato.

“A gente vai inovar no formato e na linguagem”, afirmou Manzar Feres, diretora de negócios integrados da Globo. “A ideia é alcançar públicos que estão consumindo conteúdo de outra forma, sem abrir mão da qualidade.”

Além das grandes novelas, a emissora começou a experimentar novos formatos, como os microdramas verticais.

A primeira experiência será Tudo Por Uma Segunda Chance, estrelada por Jade Picon. A obra será lançada diretamente nas redes com episódios de até 3 minutos.

E Lola deve voltar às telas da HBO em breve - a segunda temporada de Beleza Fatal está confirmada.