No estúdio da EXAME, em São Paulo, o vice-presidente da unidade de negócios da Falconi especializada em Bens de Consumo e Varejo, Bruno Henrique Oliveira, conversou com o CEO do Grupo Pão de Açúcar (GPA), Marcelo Pimentel, em mais um episódio da série Conversa de CEO. Os dois se reuniram para falar sobre o atual cenário do varejo, os desafios do setor e o papel cada vez mais estratégico da tecnologia na jornada do consumidor.

O varejo é um setor fundamental para a economia brasileira e não só pelo quanto contribui com o PIB e a enormidade de empregos gerados, mas também pelo papel crucial na cadeia de abastecimento. Depois de enfrentar 2023, que se mostrou um ano muito desafiador aos varejistas, o segmento apresentou sinais de recuperação no ano passado. De janeiro a novembro de 2024, registrou-se um crescimento de 4,7%, segundo dados do IBGE. A alta foi puxada, principalmente, pelos hipermercados e pelo setor farmacêutico.

Quando assumiu a presidência do GPA, em 2022, Marcelo Pimentel solicitou um inventário para descobrir quantos projetos a companhia estava tocando naquele exato momento. Eram cerca de 300, sendo que cada projeto tinha equipe e orçamento próprios. Ex-CEO da Marisa, Pimentel mandou interromper todos eles, com o consentimento do conselho de administração, e definiu seis pilares estratégicos para a empresa.

Foram eles: retomada de crescimento de vendas e ganho de market share; retomada da excelência de atendimento; crescimento online; crescimento orgânico das lojas Minuto Pão de Açúcar; reformulação da estrutura de capital; e mudança de mentalidade interna para melhorar o foco do grupo.

“Ter convicção daquilo que é correto para a companhia e se manter fiel a isso é muito importante”, disse Pimentel durante a entrevista para a série Conversa de CEO, uma produção da Falconi, maior consultoria brasileira de gestão empresarial, em parceria com a EXAME.

Experiência multicanal

No início da conversa, Oliveira e Pimentel refletiram sobre o advento da jornada de compra phygital, que integra o mundo físico com o virtual, facilitando a vida dos consumidores, mas também impondo uma série de novos desafios para os varejistas.

“Como o GPA tem conseguido navegar nesses dois mundos?”, perguntou o VP da Falconi. “Boa parte do turnaround da companhia nos últimos três anos tem a ver não só com o resgate da eficiência operacional do negócio, mas, principalmente, com voltar a atender as expectativas dos nossos clientes”, respondeu Pimentel.

Clientes satisfeitos

E está dando certo. Em 2022, o Net Promoter Score (NPS) da companhia era 40. No ano passado, saltou para 82. Trata-se de uma métrica amplamente utilizada por empresas para medir o nível de satisfação e fidelidade dos clientes. A melhora é creditada à maior aposta na multicanalidade e ao aprimoramento da experiência dos clientes.

“Temos os supermercados, as unidades do Minuto Pão de Açúcar e o e-commerce, mas os clientes enxergam tudo isso como um único negócio”, disse o CEO da varejista. “Estamos prontos para atendê-los da forma que eles desejarem.”

Com mais de 700 lojas físicas, a rede comanda o maior e-commerce alimentar do Brasil. Esse enorme ecossistema tem sido aprimorado cada vez mais em razão de uma análise detalhada dos dados de compras.

“Nos ajuda a conhecer melhor nossos clientes e entregar mais comodidade para eles”, explicou Pimentel. “Uma das coisas que aprendemos, que parece óbvia, é o tamanho da importância das entregas no mesmo dia”. Daí os esforços para aumentá-las. Se as entregas do tipo correspondiam a 40% do total, hoje elas já representam 75%.

Planejamento estratégico

Instado a apontar quais são os principais desafios atuais e futuros do varejo e como o planejamento estratégico se adapta às eventuais mudanças de conjuntura, Pimentel disse o seguinte: “Quando você faz um planejamento estratégico plurianual, a única certeza que se tem é que haverá adaptações ao longo dos anos”. Daí a importância, defendeu, da construção de equipes resilientes. “Precisamos de mentes que provoquem o status quo e que estejam atentas não só ao que ocorre internamente, mas às mudanças externas”, afirmou.

Em outras palavras, ele valoriza muito quem tem capacidade de enxergar novas tendências com antecedência. A procura, cada vez maior, por alimentos saudáveis serve de exemplo. Não por acaso, os produtos perecíveis já correspondem a 50% das vendas do GPA.

O crescente sucesso dos produtos “ready to eat” e “ready to cook” também transformaram o dia a dia das lojas do grupo. “São categorias que facilitam a vida dos consumidores e que se alinham à crescente busca pela saudabilidade”, observa o CEO da varejista.