Por décadas, escovar os dentes no Brasil teve um sabor bem definido. A combinação adocicada, a embalagem verde e amarela e o nome Kolynos marcaram gerações até sumirem das prateleiras em 1997.

De lá para cá, a marca virou símbolo de uma época — e tema recorrente de lembranças nostálgicas.

Agora, a Colgate-Palmolive aposta nesse apelo afetivo para lançar uma edição limitada da Sorriso inspirada na antiga Kolynos. O produto resgata a fórmula clássica, a identidade visual original e investe numa campanha voltada para a memória afetiva do consumidor.

A ação faz parte das comemorações pelos 28 anos da Sorriso no Brasil e tenta ampliar o alcance da marca entre diferentes gerações. Não se trata, no entanto, de um relançamento da Kolynos como marca própria, mas de uma estratégia pontual.

“A ideia é conectar novas e antigas gerações, trazendo o mesmo gosto marcante e refrescante que resgata boas memórias em quem usava Kolynos”, afirma Flávia Liberman, diretora de marketing da Colgate-Palmolive responsável por Sorriso.

A origem da Kolynos e como ela virou sinônimo de creme dental no Brasil

A história da Kolynos começa nos Estados Unidos, em 1908, criada pelo dentista Neal Jenkins com a proposta de oferecer um creme dental mais eficaz contra placas bacterianas.

No Brasil, o produto chegou em 1917, inicialmente como item de importação. O crescimento da marca foi rápido: a aceitação do público levou à instalação de uma fábrica própria em São Paulo, o que consolidou sua presença no país.

Durante décadas, a Kolynos se firmou como líder absoluta do setor. Seu diferencial estava no sabor adocicado, na cor marcante da embalagem e no marketing direto, com jingles e slogans simples que fixavam a marca no cotidiano. Era comum que consumidores se referissem à pasta de dente, de forma genérica, como "Kolynos", tamanho o grau de penetração cultural que a marca atingiu.

Nos anos 1980 e 1990, a Kolynos tinha mais da metade do mercado de cremes dentais no Brasil.

Com cerca de 52% de participação, superava com folga a Colgate, que na época detinha apenas 27%. O domínio foi construído não apenas por campanhas de massa, mas por um produto que, para o consumidor, tinha “gosto de verdade”.

A fidelidade à Kolynos era reforçada pela percepção de qualidade e tradição. Muitas famílias passaram a adotar a marca como padrão, e sua presença nos lares brasileiros virou quase obrigatória. Essa identificação profunda com o cotidiano criou uma relação difícil de substituir — como a Colgate descobriria anos depois.

Mesmo com a consolidação, a Kolynos não resistiu à força dos movimentos corporativos globais. Em 1997, seu destino foi selado por uma aquisição que transformaria o mercado.

A compra bilionária da Colgate

Em 1997, a Colgate-Palmolive comprou a Kolynos em um negócio global de US$ 1,04 bilhão.

No Brasil, a aquisição levantou um alerta imediato: com as duas marcas combinadas, a Colgate passaria a controlar quase 80% do mercado de pastas de dente, gerando concentração considerada excessiva.

O Conselho Administrativo de Defesa Econômica, o Cade, interveio. Para evitar a formação de monopólio, determinou que a Colgate interrompesse o uso da marca Kolynos no Brasil por um período mínimo de quatro anos.

A decisão criou um precedente importante na regulação de aquisições no país e virou um dos casos mais estudados em direito concorrencial.

Sem alternativa, a Colgate tirou a Kolynos do mercado e lançou, em seu lugar, a marca Sorriso. A estratégia foi manter a fórmula, adotar uma identidade visual parecida e tentar transferir a base de consumidores para a nova marca.

A estratégia foi bem-sucedida do ponto de vista comercial. A Sorriso ganhou mercado rapidamente, tornou-se uma das marcas mais vendidas do país e ocupou o lugar deixado pela Kolynos, consolidando-se como um dos principais ativos da Colgate-Palmolive no Brasil.

O retorno pontual da Kolynos

A edição limitada da Sorriso inspirada na Kolynos é, na prática, uma estratégia de marketing com base em memória afetiva.

A marca não será relançada, mas “emprestada” temporariamente como referência visual e sensorial para impulsionar a linha Sorriso e criar engajamento com o público mais velho — sem perder os consumidores jovens.

A campanha foi desenvolvida em parceria com as agências DoisMaisDois e VML, e aposta em vídeos emocionais, com famílias de diferentes gerações experimentando o produto. O slogan gira em torno da frase “gostinho que atravessa gerações”.

Outro destaque da campanha é a participação de Fátima Bernardes, que reaparece na bancada de um telejornal para anunciar a novidade. O retorno simbólico ao jornalismo ajuda a reforçar o sentimento de “volta ao passado”, mas com um toque atual. As peças serão divulgadas até dezembro nas redes sociais.

Segundo a Colgate-Palmolive, a escolha da Fátima foi estratégica. “Ela representa diferentes fases da comunicação no Brasil e traz uma credibilidade emocional que conversa com o público que viveu a Kolynos e também com quem cresceu vendo ela na TV”, afirma a empresa.

O produto começou a ser distribuído em todo o país a partir de 2 de setembro, com tiragem limitada. Não há previsão de reposição nos pontos de venda — nem planos de manter o item no portfólio regular da Sorriso.