Em 2015, o McDonald’s de Milão, Itália, protagonizou uma das campanhas mais ousadas dos últimos anos. Eles abriram um “restaurante falso” para servir seus produtos, sem relevar a marca, para clientes que não gostam de fast-food.

O objetivo da ação era testar como o público italiano opinaria sobre a qualidade dos pratos, sem a influência do logo ou da reputação da marca. 

O conceito se baseou em um teste às cegas, que permite avaliar sabor, qualidade e percepção de forma isolada, sem interferências de preconceitos ou imagens pré-concebidas.

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Por que a Itália?

A escolha do país não foi aleatória. Para Hugo Cavalari, especialista em marketing, a Itália representa o centro da excelência culinária: massas artesanais, pizzas impecáveis, cortes precisos e respeito absoluto às tradições.

“É a mente humana funcionando. No caso do McDonald’s, não teve aumento de preço, mas o impacto foi o mesmo: provar que às vezes a barreira não está no produto, e sim na imagem que temos dele”, conclui.

Por que a campanha surpreendeu?

Segundo Hugo Cavalari, especialista em marketing, o sucesso da ação está diretamente ligado à quebra de padrão.“O italiano é extremamente regrado com a alimentação. Não pode pôr ketchup na pizza, não pode cortar o presunto cru de qualquer jeito. Há um rigor cultural muito forte”, explica.

Essa postura tradicional faz com que o público local veja o fast-food como algo distante da “comida de verdade”. Ao criar um restaurante com identidade neutra e apresentar pratos do McDonald’s como se fossem de uma marca nova, a empresa provocou um choque cultural e mostrou que, sem o peso do nome, o produto poderia ser bem avaliado.

Para Hugo, esse contraste gerou um grande rumor: “Eles enfrentaram um preconceito histórico e conseguiram, com a revelação, reposicionar mentalmente o produto como algo de qualidade”.

O limite entre disfarce e ética

A estratégia de camuflar a marca levanta questões sobre ética e transparência. Hugo avalia que, nesse caso, o objetivo foi claro: gerar repercussão e debate. “O grande ponto da campanha era provocar essa conversa. E nisso, eles acertaram”, diz.

Ele também lembra que a percepção de qualidade nem sempre está ligada ao sabor real. “No meu tempo de faculdade, fazíamos testes cegos com energéticos e o Red Bull nunca ganhava no gosto, mas continuava sendo o mais desejado. Isso mostra que a marca pesa tanto quanto — ou mais que — o produto.”

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