Em 2015, o mercado de alimentos saudáveis ainda era pequeno. Maionese custava 3 ou 4 dólares. Lançar uma versão por 10 dólares, feita com óleo de abacate, parecia fora da realidade — ou um erro de cálculo.

Mark Sisson não achava. Ignorou especialistas, apostou na própria intuição e criou a Primal Kitchen. A marca nasceu com um pote de maionese "do bem" e virou um negócio de 200 milhões de dólares em três anos.

“Embora nosso crescimento tenha superado todos os padrões da indústria, nossa parceria com uma empresa como a Kraft Heinz oferece uma oportunidade única de alcançar milhões de consumidores que procuram produtos como os nossos há anos”, afirmou Sisson ao jornal Financial Times.

A Primal Kitchen foi comprada pela Kraft Heinz em 2018. A gigante tentava reagir à perda de valor de mercado e encontrou no portfólio de Sisson um caminho para se reconectar com os novos hábitos de consumo.

Como um blog virou canal de distribuição para uma startup de alimentos

Antes de ter um produto à venda, Sisson passou mais de uma década construindo autoridade no nicho de nutrição e bem-estar.

Seu blog, o Mark’s Daily Apple, acumulava 3,5 milhões de visitantes mensais. Ele também vendia suplementos por meio da Primal Nutrition, com receita entre 7 milhões e 9 milhões de dólares por ano.

Com essa base de seguidores fiéis, o lançamento da maionese teve tração imediata. A proposta era simples: um condimento compatível com a dieta paleo, sem ingredientes artificiais ou óleos processados. A primeira leva de 12.000 potes foi embalada à mão por ele e pela cofundadora Morgan Zanotti — e esgotou em uma semana.

Sem investidores nem aceleradoras

Diferente de outras foodtechs, a Primal Kitchen cresceu sem rodadas de investimento nem apoio de aceleradoras. Sisson aportou 2 milhões de dólares do próprio bolso e assumiu um empréstimo que chegou a 9 milhões, usando como garantia a empresa de suplementos que já possuía.

O maior custo estava no principal ingrediente: óleo de abacate, caro e pouco comum na indústria na época. Ainda assim, ele preferiu manter controle total da operação e evitar a pressão de investidores externos.

Da Whole Foods à venda por 200 milhões

Com o boca a boca impulsionado pela comunidade do blog, a Primal Kitchen entrou nas prateleiras da rede Whole Foods em poucos meses. Em 2016, chegou à Publix. O crescimento foi rápido: 1,5 milhão de dólares no primeiro ano, depois 13 milhões e, em 2018, 50 milhões de dólares em receita, quando a marca foi adquirida.

Zanotti, com experiência em marketing, foi a responsável por posicionar a marca nas redes. Apostou em campanhas digitais e slogans diretos, como #HoldtheCanola, para reforçar o discurso contra óleos refinados e ultraprocessados.

Por que a Kraft Heinz comprou — e o que mudou

A aquisição da Primal Kitchen veio logo após o fracasso da Kraft Heinz em comprar a Unilever por 143 bilhões de dólares. Com o valor de mercado em queda, a multinacional passou a buscar marcas menores, autênticas e em sintonia com as novas demandas do consumidor.

Sisson e Zanotti continuaram à frente da operação, agora dentro da Springboard, unidade da Kraft criada para acelerar marcas emergentes no setor de alimentação saudável. A proposta era usar a infraestrutura da gigante sem diluir o posicionamento da marca original.

Sisson, que fundou a empresa aos 62 anos, sabia desde o início que sairia em algum momento. “Você chega num ponto em que entende que não tem mais o que agregar que outra empresa, com mais dinheiro e canais, não possa fazer melhor”, disse ao Financial Times.

De aposta arriscada a marca global

A Primal Kitchen fechou 2024 com 250 milhões de dólares em vendas brutas no varejo, mais do que o dobro do valor da venda inicial. A base de fãs segue engajada, e o portfólio agora inclui molhos, barras, shakes e temperos, todos ainda com foco em ingredientes naturais e sem aditivos artificiais.

O que começou como um experimento virou uma operação global. E mostrou que, mesmo num mercado dominado por gigantes, é possível abrir espaço com uma boa história, um produto alinhado à demanda — e uma comunidade disposta a comprar a ideia desde o começo.