Quem anda hoje pelos corredores de supermercados como Sam’s Club, Hirota ou Andorinha pode notar algo novo: telas de LED espalhadas entre as gôndolas exibem anúncios de bancos, streamings e marcas de consumo. Não se trata de decoração. É mídia — e faz parte de uma mudança em curso no varejo físico brasileiro.

Por trás dessas telas está a The Led, empresa paulista que começou fazendo a instalação e operação técnica desse tipo de equipamento.

Agora, ela dá um passo além: acaba de anunciar a compra da Retail Media, maior operação de venda de espaços publicitários dentro de lojas no país.

Com a aquisição, a empresa assume também a frente comercial e coloca de pé um novo modelo de negócio — em que instala, gerencia e vende os anúncios. Junto com o negócio, vem um plano de investimento de 200 milhões de reais até 2028 para mais que dobrar a operação. Só para este ano, a meta é sair das atuais 8.000 telas para 15.000.

A movimentação marca uma virada na estratégia do negócio.

“A gente fazia tudo, menos vender mídia", diz Richard Albanesi, CEO da empresa. "Agora, vamos fazer tudo mesmo. O cliente não precisa investir nada — a gente entra com estrutura, gestão, comercialização, e o varejo ganha uma parte da receita”.

Com a Retail Media, a The Led passa a atender 41 redes varejistas em 2.200 lojas, com presença em nomes como Carrefour, GPA, Super Nosso e Roldão. O modelo permite transformar o ponto de venda físico em canal de mídia — e gerar nova receita para o varejista. “É um mercado cada vez mais exprimido. O retail media passa a ser uma nova fonte de renda para o varejo”, afirma Albanesi.

O plano é dobrar o faturamento da operação adquirida em até 12 meses. “Só no primeiro semestre de 2025, crescemos com a The Led 48% em relação ao mesmo período de 2024”, diz o executivo.

Uma mudança no setor

A aposta da The Led está baseada em um dado-chave: no Brasil, menos de 10% das compras de supermercado são feitas online. Ou seja, o consumidor ainda está — fisicamente — dentro da loja. E é ali que a publicidade pode influenciar a decisão de compra com mais impacto.

“O poder do retail media é comunicar com o consumidor no momento certo, mesurar isso, e ter acesso a dados como o sell out, o que realmente foi vendido. Isso muda tudo”, afirma Albanesi.

A ideia é que o supermercado, a farmácia ou a loja de materiais de construção deixem de ser apenas pontos de venda e passem a operar como canais de mídia.

“Por que a Netflix não pode anunciar dentro do Carrefour? Ou um banco dentro de um atacadista? O varejo tem dados, tem audiência e tem fluxo”, diz o CEO.

Para o varejista, a conta é simples: ele não precisa investir em tecnologia ou instalação. A The Led entra com as telas, assume a manutenção, faz a operação e vende os espaços. Em troca, repassa entre 20% e 30% da receita de mídia para o parceiro.

“É um modelo que ajuda o varejo a monetizar o espaço sem custo e ainda oferece uma nova fonte de receita com publicidade”, afirma Albanesi.

O modelo, segundo ele, é escalável e viável mesmo para varejistas médios e pequeno, desde que tenham fluxo e potencial de audiência. Já há negociações em curso com farmácias, além de redes de materiais de construção.

Quem está por trás do negócio

A Retail Media foi fundada em 2000 com foco exclusivo na comercialização de mídia digital dentro de lojas físicas. Até aqui, ela contratava fornecedores — como a própria The Led — para cuidar da parte técnica, mas se especializava na operação comercial e no relacionamento com marcas e varejistas. Agora, a estrutura passa a fazer parte do grupo.

Os fundadores da Retail Media, os irmãos Cristiano e Eduardo Tassinari, seguiram caminhos diferentes após o negócio. Eduardo vendeu sua parte e saiu da operação. Ele vai focar em uma nova empresa voltada para mídia externa (OOH), sem relação com a nova estrutura. Cristiano, por outro lado, se tornou sócio da The Led e passa a liderar a expansão da nova frente de retail media.

“Ele vai ser o cara que vai abrir novas redes e trazer mais varejistas para o portfólio", afirma Albanesi. "E a equipe da Retail Media foi absorvida e integrada à nossa operação”.

Segundo o CEO, essa consolidação permite ganho de escala, mais velocidade nas entregas e um atendimento mais completo. “Agora tudo está na mesma mão: tecnologia, operação e comercial. A gente entrega o pacote completo.”

A tecnologia por trás das telas

A base tecnológica da operação vem da Invian, empresa comprada pela The Led em 2024. Ela foi adaptada para atender especificamente ao modelo de retail media e passou a funcionar como o “cérebro” do sistema, controlando inventário, exibição de anúncios, desempenho das campanhas e relatórios em tempo real.

“O sistema da Invian nos permite programar campanhas com base em dados de audiência, ocupação das lojas e até métricas como CPM. É tudo automatizado e conectado a plataformas de mídia programática”, afirma Albanesi.

Além disso, a tecnologia garante controle sobre o inventário e evita erros na exibição de campanhas. “Conseguimos monitorar cada tela em tempo real. Se algo estiver errado, a gente corrige imediatamente, sem depender de ninguém na loja”, afirma.

Mesmo com o reforço tecnológico, o maior investimento, segundo Albanesi, será na expansão da estrutura física. “A maior parte dos 200 milhões de reais vai para a instalação de novas telas. A tecnologia já está pronta. O desafio agora é escalar.”

Apesar do crescimento acelerado e da promessa de escala, o modelo da The Led enfrenta obstáculos práticos. O principal está no convencimento do varejo de que vale a pena abrir espaço para mídia.

“O varejista pergunta: eu invisto tudo isso, e qual o retorno? A gente entra justamente para mostrar que há retorno, com dados, com performance, com gestão. E agora, bancando também parte do investimento".

Outro ponto sensível é manter o posicionamento claro diante do mercado publicitário tradicional. A The Led evita ser classificada como uma empresa de OOH — a publicidade feita nas ruas — e reforça que sua atuação está restrita ao ambiente interno das lojas. “Nossa operação é 100% dentro da loja. Não vamos ter outdoor. Continuamos parceiros das empresas de OOH, não concorrentes”, diz.

Para o futuro, a meta é clara: crescer em número de telas, ampliar o faturamento e consolidar o retail media como uma frente relevante de receita no varejo físico. “O consumidor está na loja. As marcas precisam estar lá também”.