Nos anos 1980, a Pepsi conseguiu grande crescimento em suas vendas apostando em estrelas da música pop. O começo de tudo foi com Michael Jackson, que alavancou tanto o market share que a Coca-Cola sentiu o golpe e tentou mudar sua fórmula em 1985, com a New Coke (que tinha menos gás e era mais adocicada, como a… Pepsi). A Coca conseguiu se recuperar do fiasco da nova fórmula e o concorrente se manteve fiel a contratar astros musicais. Depois de Jackson, veio Tina Turner – e, depois dela, Madonna.

Foi uma aposta arrojada desde o início, pois a intérprete de “Like a Virgin” já mostrara o seu potencial para criar escândalos, além de cultivar uma imagem muito sensual. Em 1989, ela lançaria o álbum “Like a Prayer”, que consolidaria de vez sua presença no panteão da música internacional. A Pepsi, então, gravou um comercial com a música título e esperou que o disco e o respectivo videoclipe fossem lançados para iniciar uma forte campanha publicitária.

Havia, porém, um problema. Ninguém da empresa tinha visto o videoclipe da canção – e as imagens gravadas seriam consideradas bastante polêmicas. A cantora aparecia em uma igreja e conseguia, com seu sofrimento espiritual, trazer a estátua de um santo negro à vida (depois, veríamos que aquilo não passava de um sonho). Foi o suficiente para que uma onda de protestos conservadores surgisse em todos os Estados Unidos e mesmo em outros países.

Assustada com a repercussão negativa, a Pepsi tirou o comercial do ar (de qualquer forma, “Like a Prayer” chegou ao primeiro lugar das paradas de sucessos nos EUA e em todo o mundo), que ficou restrito a exibições no YouTube. Nesta semana, no entanto, a empresa resolveu veicular a peça gravada 34 anos atrás no intervalo do programa MTV Music Awards.

Madonna publicou uma mensagem nas redes sociais lembrando que tudo isso havia ocorrido porque ela havia se recusado a mudar as cenas originais do clipe, já que se recusava a comprometer sua “integridade artística”. Também agradeceu à Pepsi por finalmente ter lançado essa “colaboração genial” (o comercial, diga-se, é bem-produzido e nada tem a ver com a temática mostrada no vídeo musical). E arrematou: “Artistas estão aqui para perturbar a paz”.

A assinatura da Pepsi neste comercial é provocadora: “Aplausos por perturbar o status quo”.

Isso mostra o quanto o mundo mudou nestes 34 anos. Uma corporação gigantesca, que morria de medo de polêmicas, resolve veicular um vídeo que exalta uma figura pública rodeada por controvérsias durante a carreira. Mais que isso: endossando a capacidade que Madonna tem de questionar o conservadorismo.

A Pepsi de hoje, no entanto, apenas reflete o universo dos jovens da atualidade – ou pelo menos daqueles que vivem nos centros urbanos. A nova geração é composta por pessoas que não estão conectadas com os antigos rótulos e não se escandalizam com esse tipo de vídeo. Madonna, para eles, está mais para uma vovó transviada do que um ícone libertário.

Ocorre que, em todo o planeta, existe a polarização e o confronto entre conservadores e progressistas (se não concorda com esses termos – algo totalmente compreensível – troque as palavras de acordo com sua opinião). Neste contexto, para cada ação haverá uma reação. Portanto, é de se esperar que o endosso da Pepsi a Madonna gere um boicote por parte do conservadorismo.

Talvez seja exatamente isso que Madonna e os executivos de marketing da Pepsi estejam desejando: estar no meio de uma batalha, do lado dos mais jovens. Foi assim que a empresa fundada por Caleb Bradham conseguiu passar à frente da rival, ainda que por alguns dias, sob a batuta do CEO Roger Enrico (a quem tive o prazer de entrevistar em 1987). Será que a história vai se repetir em pleno Século 21?

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